Automarke beim Autokauf - Bedeutung Wahrnehmung und die Sicht auf chinesische Marken

• Markentreue bleibt bei Neuwagenkäufern mit 56% stark
• Hohe Wahrnehmung von chinesischen Marken gepaart mit zögerlichem Kaufinteresse
• Frauen zeigen größere Offenheit gegenüber chinesischen Marken

Ostfildern, 4. Mai 2026 – Die Wahl der Automarke spielt beim Fahrzeugkauf eine zentrale Rolle. Wie wichtig sie beim Autokauf tatsächlich ist und welche Rolle chinesische Marken für Endkunden inzwischen spielen, zeigt die aktuelle Befragung für den DAT Report 2026. Zentrale Botschaft aus den Ergebnissen ist, dass Markenbindung nach wie vor stark bleibt und neue Wettbewerber aus China zwischenzeitlich die Marktstruktur und Wahrnehmung mitgestalten.

Die Ergebnisse des DAT Reports zeigen, die Marken­loyalität ist bei End­kunden nach wie vor aus­geprägt. 44 Prozent der Neu­wagen­käufer schätzen sich selbst als äußerst marken­treu ein. Sie gaben an, aus­schließ­lich eine Marke zu präfe­rieren. Bei der tatsäch­lichen Kauf­ent­scheidung zeigt sich die Marken­treue dann sogar noch stär­ker, denn 56 Prozent entschieden sich erneut für ihre bis­herige Marke. Dies deutet darauf hin, dass beim tatsäch­lichen Kauf oft­mals auf Ver­trautes und Bestehen­des zurück­gegriffen wird und End­ver­braucher bereits Bekanntem treu bleiben.

Bei Gebraucht­wagenkäufern ist die Mar­ken­bindung etwas geringer: 35% der Gebraucht­wagen­käufer gaben an, bei ihrer bis­herigen Mar­ke zu bleiben. Beim tatsäch­lichen Kauf waren es dann 39 Prozent. Bedeut­sam in diesem Kon­text ist: 55% der Gebraucht- und 63% der Neuwagenkäufer haben sich für die aktuelle Pkw-Marke entschieden, weil sie vor dem Kauf bereits positive Erfahr­ungen mit ihr gemacht hatten.

Chinesische Auto­mobil­her­steller gewin­nen zunehmend an Sicht­barkeit auf dem deutschen Markt. Sie profitieren von finan­zieller Stärke, wachsender Marken­bekanntheit und dem Ausbau ihrer Vertriebs­netze. Gleich­zeitig inves­tieren sie kontinuierlich in Koopera­tionen und Markt­ent­wick­lung. Erste Nutzungs­erfahrungen (z. B. Probe­fahrten) liegen bei Pkw-Haltern und Neu­wagen­käufern allerdings noch im niedrigen zwei­stelligen Bereich. Dagegen ist die Wahr­nehmung weit höher und unter­scheidet sich auch deut­lich zwischen den beiden Gruppen: 65 Prozent der Neu­wagen­käufer nahmen chinesische Fahr­zeuge im Straßen­verkehr wahr, gegen­über 40 Pro­zent der allgemeinen Pkw-Halter.

Auch die generelle Wahr­nehmung in Presse oder Wer­bung liegt mit fast 80 Prozent bei den Neu­wagen­käufern weit höher als bei den Pkw-Haltern (36%). Grund dafür ist vermut­lich die höhere Auf­merk­samkeit auf verschiedene Mar­ken im Kauf­ent­scheidungs­prozess. Wenn es um die Kauf­bereitschaft geht, so liegen alle Werte allerdings weit unter der Wahr­nehmung. Hierbei ist auffällig, dass sich Halter (29%) viel eher einen Kauf vorstellen können als die Neuwagenkäufer. Sie erteilten mit nur 5% Zustim­mung chinesischen Mar­ken eher eine klare Absage. Interessant ist der Blick auf die Pkw-Halter der Gene­ration Z (bis 29 Jahre): Für bereits 35% von ihnen käme der Kauf einer chinesischen Marke infrage.

Der durch­schnittliche Pkw-Halter zeigt damit weit weniger Vorbe­halte bei Quali­tät und Zuver­lässig­keit oder auch der Verar­beitung persön­licher Daten. Neu­wagen­käufer hin­gegen sahen diese Aspekte wesent­lich kritischer.

Auffällig ist die differen­zierte Hal­tung nach Geschlecht: Frauen stehen chinesischen Fahr­zeugen vergleichs­weise offen gegen­über. Unter den Neu­wagen­käuferinnen begrüßen 47 Prozent den zunehmen­den Wett­bewerb – ein Wert, der acht Prozent­punkte über dem der Männer liegt. Diese Offen­heit wird vor allem mit der Erwar­tung größerer Aus­wahl und möglicher Preis­vorteile begründet.

„Für Endverbraucher bleibt die Marke wichtig, ist aber nur ein Faktor unter vielen. Kriterien wie Qualität, Zuverlässigkeit, Sicherheitsausstattung und Service gewinnen an Gewicht. Für Hersteller und Handel bedeutet das: Transparente Kommunikation über Technik, Sicherheit und After-Sales-Leistungen sind entscheidend, um Vertrauen in ihre Marke aufzubauen“, kommentieren Uta Heller und Dr. Martin Endlein, die Autoren des DAT Reports.